来源丨深网腾讯新闻（ID：qqshenwang）

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作者丨张睿

头图丨图虫创意

东方甄选的版图不会止步于农产品直播带货，在俞敏洪的棋局里，带货仅是第一步，原产地溯源旅游、文化旅游的棋子已经落下。

7月5日，俞敏洪带着YOYO等东方甄选主播及幕后团队准时出现在甘肃博物馆门前，开启了为期5天的“东方甄选甘肃行之旅”。此次甘肃专场，东方甄选将前往兰州、武威、张掖、酒泉、嘉峪关等地，完整游历著名的河西走廊。

从去年开始，东方甄选就推出了“黑龙江行”、“云游西北”、“齐鲁山海行”等专场直播。与此前的专场直播相比，甘肃之旅为东方甄选打开了两个新视角。

一是，这次直播不仅在“东方甄选看世界”抖音官号直播，也在东方甄选新版App启动首次直播；二是，与此前直播主要推荐当地的美食和特色商品不同，“东方甄选看世界”抖音号和东方甄选App直播带货的商品出现分化。在景区游览时，前者带货主要为沿路的旅游线路及景区门票等，后者主要推荐甘肃特色商品及东方甄选的自营产品。

有媒体推测在APP直播是东方甄选“出走”抖音的第一步，但内部人士对《深网》分析，去年董宇辉在抖音破圈时，俞敏洪就明白建立APP及私域流量的重要性，在APP直播是一个正常商业行为，不是为了出走抖音，抖音依然是东方甄选的最重要阵地。

对于东方甄选启动自有App直播，俞敏洪在直播中回应，“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

《深网》实时跟踪了5日上午俞敏洪带队游览甘肃博物馆时两个直播间的流量变化，“东方甄选看世界”抖音直播间同时在线人数一直维持在4万-6万之间，而东方甄选APP同时在线人数在3000-1.2万之间。

更具人文内涵的旅游线路设计、高于5000元的客单价避开低价竞争，是东方甄选当下切入旅游市场的两个重要定位。

东方甄选的流量和市值焦虑

铁打抖音，流水的网红。在董宇辉和东方甄选刚爆火出圈时，俞敏洪就明白直播背后供应链构建及多平台布局的重要性。

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”俞敏洪去年8月在公号“老俞闲话”上表示。

“在自己APP直播可以将流量沉淀到自己的私域，解决流量焦虑。选择以‘看世界’切入APP的首次直播是因为东方甄选不仅要做溯源地农产品和自营产品，也要做溯源地的文化旅游。东方甄选APP对标的不仅是电商，更要做生活方式。选择去东方甄选下单的用户考量的主要因素不是价格，而是品质。”点金手CEO丰年对《深网》分析。

选择在东方甄选APP首播“甘肃之行”，是因为一个月前的“山西之行”带来意料之外的粉丝增长。俞敏洪在公号上透露，“东方甄选看世界在山西之行之前只有一百万左右的粉丝，但从云冈石窟首播开始，能够冲到10W+以上的观看人数，后续五天平均都在8W+到10W+以上。两天内，东方甄选看世界账号增加了30万粉丝。”

截至7月7日下午，“东方甄选看世界”直播间的粉丝数为254.4万人。一个细节值得注意，除主账号外，东方甄选已经在东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选将进酒抖音直播间内植入“应用下载”，直接给东方甄选APP导流。

事实上，为了减少对抖音等单个平台的过度依赖，在爆红之前，东方甄选已经在其他平台布局。在入驻抖音的同时，东方甄选开设“东方甄选官方号”、“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。2022年3月31日，东方甄选上线小程序商城并接入了视频号。为了接住抖音、视频号直播带来的流量外溢，东方甄选又于去年8月上线了东方甄选独立APP。

不过，对比各大平台的流量，抖音依然是东方甄选直播的主阵地。以此次“甘肃行”为例，“东方甄选看世界”抖音直播间同时在线人数约是东方甄选APP直播间的5倍多。

为让更多的网友移步东方甄选APP直播间，东方甄选APP直播间会不时推出福利产品吸引用户，例如定时推出9.9元3斤的的四川茵红李、山西黄油桃，19.9元30枚的鸡蛋等。

东方甄选在自家APP推直播不仅是为了将抖音流量沉淀到自己的私域，更有利于公司股价和市值的增长。“二级资本市场看重的不仅是东方甄选的抖音粉丝数和GMV，更看重东方甄选独立App的用户数和下载量，在抖音现有的算法推荐机制下，抖音粉丝数能撬动的股价和市值在各大流量平台里可能是最小的。”丰年说。

从今年2月以来，东方甄选的股价处于动态下滑状态。一路从2月3日的75.55港元/股，下滑至7月7日的28.2港元/股（收盘价）。虽然东方甄选股价的下跌与港股整体冷清及高管减持套现有关，但也释放了一个信号，直播带货之外，东方甄选需要新业务版图的加持。

下一步棋：原产地溯源旅游？

东方甄选以直播带货农产品起家，后期逐步加重自营农产品的比例。据财报显示，截至2022年11月30日止六个月，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为17.7亿元，其中自营产品的总营收超过10亿元，自营产品营收占比为56.5%。

“东方甄选做自营的逻辑之一是，前期先跟商家合作，后期东方甄选会针对卖爆的SKU，深入原产地考察和寻求合作，推出自营品牌产品。”有商家对《深网》反馈，这是他们担忧的地方。

做自营产品需要团队深入原产地考察，此时顺便推出原产地溯源旅游，并不会产生过多的冗余成本。

“文旅已经成为新东方及东方甄选的重要板块之一，由于现在旅游市场严重内卷，东方甄选切入文旅的核心优势是旅游线路设计，把核心线路掌握在自己手里。”有知情人士对《深网》透露。

从农产品溯源到原产地旅游，东方甄选正在通过“东方甄选看世界”账号切入文旅赛道。以此次为期5天的“甘肃行”为例，东方甄选团队在进入张掖七彩丹霞景区游览时，右下角的小黄车会弹出“甘青全景大环线”跟团游产品；当俞敏洪在张掖山丹军马场纵马驰骋时，小黄车会弹出，河西走廊敦煌亲子游的链接。

据《深网》获悉，东方甄选“甘肃行”以宣传当地旅游为主，不参与线路设计及后期的核销。

“东方甄选的此次直播主要是帮我们直播带货旅游产品，用户下单后，后期的沟通、接待、住宿、游览等都由当地的地接团队负责和接待。”有参与此次活动的当地旅行社人员对《深网》透露。

带货旅游线路是“东方甄选看世界”布局文旅行业的第二步。事实上，从去年“东方甄选看世界”探访并带货厦门、三亚等酒店开始，东方甄选文旅业务的棋子就已经埋下。

彼时，就有行业人士就对《深网》分析，“东方甄选看世界账号已经跳出直播电商的概念，向酒店、旅游、线路等OTA领域拓展，前期他们售卖的产品主要以旅游城市的知名酒店为主，随着内地旅游的复苏及出境游相关政策的放开，东方甄选看世界或将业务拓展到国内外旅游。”

俞敏洪也在自己的公号上透露：“东方甄选看世界除了在中国直播，我们希望未来也能带着大家去看世界，到别的国家去，把别的国家美好的景色、人文、产品，他们的风土民情、地理历史，也通过我们的平台传递给大家，通过我们的直播加强中国和世界各方面的纽带联系。

据《深网》获悉，新东方集团正在筹备成立自己的文旅公司。今年3月下旬，俞敏洪就在公司内部表达了进军文旅领域的决心。“东方甄选成立之初选择农业赛道与其成长经历密不可分，我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”俞敏洪说。

问题是，现在的旅游行业已经严重内卷。线路设计等被各地旅行社把持，携程、去哪儿等OTA巨头也在推出自营的旅行产品，以购物团为主的低价游也充斥着市场，后来者新东方和东方甄选如何在文旅行业切走一份蛋糕？

难抢“携程们”的生意

旅游产业链上下游业务涉及线路设计、住宿（酒店）预定、交通票务（机票、火车票）、景区门票、商旅管理服务等各个环节。除线路设计分散在各地旅行社外，住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理服务等业务主要被携程、去哪儿、同程、飞猪等各大OTA公司掌握。

以携程为例。携程业务覆盖住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理服务等各个方面。从收入构成看，交通票务和住宿预订占大头。2023年第一季度，携程交通票务、住宿预订、商旅管理、旅游度假及其他业务的营收分别为41.56亿元、34.8亿元、4.45亿元、3.86亿元、7.44亿元，营收占比分别为45.12%、37.78%、4.83%、4.19%、8.08%。

有OTA从业人员对《深网》透露，“虽然交通票务的营收占比最高，但由于票务系统的上游议价能力（航空公司、铁路总局等）较强，对于OTA公司来说，这块业务的变现率较低，主要作为APP的核心流量入口，OTA核心利润主要来自酒店业务。”

在住宿预订方面，酒店的分销体系主要分为三部分。一是和OTA平台合作，二是酒店自己的代理商，三是酒店直销（建立自有会员体系）。“国内酒店40%以上被携程系掌控。”有知情人士对《深网》透露。

外部公司在交通票务系统议价能力不足，大部分酒店已经和OTA等公司形成稳定的合作关系，新东方和东方甄选做文旅产业的优势在哪里？

新东方和东方甄选布局文旅赛道的破局点在线路设计，发挥自身的文化特质，设计一些有文化属性或者溯源地特色的旅游线路，卖线路才是新东方打破目前旅游行业内卷的关键点。

“东方甄选已经形成稳定的流量池，掌握几条关键旅游线路后，去和沿路的酒店拿协议价没有障碍。”丰年说。

据公开报道显示，浙江新东方文旅已经推出了“俞你同行.东坡溯源之旅”线路，以溯源东坡为主题，跟随千年前苏东坡的脚步，串起浙江杭州、绍兴两座城市的多样美景，赏山水艺术，品人文魅力。

“除设计特色线路形成差异化竞争外，新东方布局文旅行业会避开低价竞争，前期跟团游单人均价在5000元左右。”有知情人士对《深网》透露。

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